O mercado de hospedagem de curta temporada no Brasil vive uma fase de expansão que altera a forma como operadores disputam a preferência do viajante. Estudo da FGV Projetos, divulgado em 2026, estima que a atividade ligada à plataforma Airbnb movimentou R$ 113,2 bilhões na economia brasileira em 2025, alta de 13,4% em relação ao ano anterior. Com mais unidades disponíveis nas grandes cidades, empresas do segmento passam a investir em identidade, padronização e marketing de influência para serem lembradas pelo hóspede.

Em São Paulo, o Apê Smart Studios, rede criada em 2023 que reúne mais de 2.000 studios em 12 endereços na capital paulista e em Santos, organizou sua estratégia de crescimento em torno desse movimento. Para a diretora de marketing da empresa, Beatriz Leal, o avanço da oferta transformou a marca em critério de escolha. "Quando o consumidor encontra dezenas de studios semelhantes na mesma região e em faixas de preço próximas, precisamos responder à pergunta: por que ele escolheria o nosso?", indaga.

O mesmo levantamento da FGV aponta que o setor contribuiu com R$ 62,8 bilhões para o Produto Interno Bruto (PIB) e sustentou 703,9 mil postos de trabalho. Segundo os pesquisadores, para cada R$ 10 gastos com acomodação, outros R$ 45,48 circulam por comércio, alimentação, transporte e entretenimento.

Da gestão de imóveis à construção de marca

Na avaliação da executiva, a marca ganha peso nesse cenário, "não apenas como comunicação, mas como confiança". "Queremos que alguém que já ficou no Apê saiba mais ou menos o que encontrará quando escolher outro endereço nosso. Essa previsibilidade é extremamente importante em hospitalidade", diz.

Beatriz Leal diferencia a administração de unidades da construção de uma marca no short stay. Segundo ela, administrar imóveis significa garantir que a unidade esteja disponível, limpa, precificada e funcionando, enquanto construir uma marca exige isso e mais. "É definir qual experiência você quer entregar, como você atende, como fala, quais elementos serão consistentes entre os endereços, qual papel a tecnologia terá e por que o consumidor deveria lembrar do seu nome. A operação sustenta a marca e a marca potencializa a operação", resume.

Na operação do Apê, a padronização envolve elementos físicos e operacionais, como enxoval, equipamentos disponíveis, limpeza, manutenção, padrão das fotos, informações apresentadas ao hóspede, funcionamento do check-in, atendimento e suporte. "Ao mesmo tempo, cada prédio tem características próprias. A ideia não é transformar todos em lugares idênticos, mas garantir determinados pilares da experiência independentemente do endereço", pondera a diretora.

Creators como tradutores da experiência

Outro eixo da estratégia é o marketing de influência. Um levantamento da Influency.me com a Opinion Box, feito com 2.000 brasileiros e publicado em setembro de 2025, mostra que sete em cada dez internautas acompanham influenciadores e que 65% já compraram produtos recomendados por eles. Além disso, os 39% dos consumidores valorizam materiais diretos ao ponto e com caráter explicativo.

"Hospedagem é uma experiência extremamente visual e vivencial. É muito diferente uma marca dizer ‘nosso studio é completo’ e uma pessoa mostrar entrando naquele studio, utilizando a cozinha, trabalhando na mesa, caminhando pelo bairro e contando como foi a experiência", explica Beatriz Leal. Para ela, influenciadores podem gerar reservas, mas esse não deve ser o único objetivo das campanhas. "Marketing de influência precisa ter objetivo antes de ter KPI", acrescenta.

Na escolha dos parceiros, o tamanho da audiência é apenas uma das variáveis avaliadas, ao lado de perfil, conteúdo, público, localização da audiência, afinidade com a marca e engajamento. "Prefiro uma parceria que faça sentido para aquela audiência a simplesmente escolher alguém porque possui muitos seguidores", afirma.

A executiva destaca o papel dos creators regionais, já que "hospitalidade é extremamente geográfica": um influenciador que conhece Santos, onde a rede mantém unidade próxima à Praia do Gonzaga, pode indicar onde comer, caminhar e quais eventos acontecem na cidade.

Além do conteúdo, os influenciadores trazem percepções sobre check-in, studio, atendimento, localização e estrutura, funcionando como uma espécie de clientes ocultos. "Não adianta trazer muitos influenciadores para dentro de uma operação se a experiência não estiver preparada para recebê-los", alerta.

Crescer com consistência

Para a diretora, o principal desafio do segmento é crescer sem perder consistência. "Quanto mais endereços, studios e hóspedes entram na operação, maior é o desafio de fazer a promessa da marca chegar até a experiência real", observa. Ela projeta um short stay maior e mais profissional no Brasil, com mais tecnologia, gestão de receita sofisticada, consolidação, novas discussões regulatórias e consumidores mais exigentes. "Em algum momento, a escolha deixará de ser somente entre imóveis. Será também uma escolha entre operadores e marcas", identifica.

Com operação em São Paulo e Santos e planos de expansão para fora do estado, o Apê Smart Studios busca ser reconhecido como uma forma identificável de se hospedar na cidade. A meta, segundo Beatriz Leal, é que o hóspede que teve uma boa experiência em um endereço pense naturalmente, ao planejar a próxima viagem: "tem um Apê lá?".

Sobre o Apê Smart Studios

O Apê Smart Studios é uma empresa brasileira de hospitalidade que oferece studios equipados para estadias flexíveis em localizações estratégicas. A companhia reúne 12 endereços e aposta em tecnologia, autonomia, padronização operacional e praticidade para criar uma alternativa aos modelos tradicionais de hospedagem.

Os studios contam com estrutura para diferentes perfis e durações de estadia, incluindo Wi-Fi, Smart TV, ar-condicionado, cozinha compacta equipada, espaço para trabalho, banheiro privativo e fechadura eletrônica.

A marca busca construir uma nova categoria de hospedagem urbana, combinando características do morar com eficiência operacional e tecnologia.

Para mais informações, basta acessar: https://www.apesmartstudio.com.br/