Atrair mais visitantes não é a única alternativa para um e-commerce que busca ampliar suas vendas. Quando uma loja virtual já recebe tráfego, parte do potencial de crescimento pode estar na identificação dos pontos em que consumidores abandonam a jornada antes de concluir uma compra. É nesse cenário que o Conversion Rate Optimization (CRO) passa a integrar as estratégias de empresas que buscam melhorar o aproveitamento da audiência existente.
Para a Cacalutia, agência de tecnologia e marketing estratégico com atuação em otimização de conversão, o trabalho de CRO começa pela análise da jornada de compra e dos dados da própria operação. Funil de vendas, páginas de produto, carrinho, checkout, frete, origem do tráfego e comportamento dos usuários estão entre os elementos que podem ser avaliados antes da definição das mudanças a serem implementadas.
"Antes de buscar mais tráfego, é importante entender o que acontece com as pessoas que já chegam à loja. Se existe uma perda relevante na página de produto, no carrinho ou no checkout, aumentar a audiência pode ampliar o volume de usuários passando pelo mesmo problema", afirma Bruno Chaves, CEO da Cacalutia.
A sigla CRO vem de Conversion Rate Optimization, ou otimização da taxa de conversão. Na prática, o conceito envolve identificar barreiras ao longo da experiência digital, formular hipóteses de melhoria, implementar mudanças e analisar seus efeitos. A conversão pode representar uma compra, o preenchimento de um formulário ou outra ação definida como objetivo pela operação.
Dentro dessa metodologia, decisões sobre um e-commerce deixam de depender apenas de percepções sobre design ou preferências individuais. Recursos como mapas de calor, gravações de sessões, análise de funil e testes A/B podem ajudar a compreender o comportamento dos usuários e testar hipóteses antes que determinadas alterações sejam aplicadas de forma mais ampla.
Uma página de produto, por exemplo, pode receber visitantes em quantidade suficiente e ainda apresentar dificuldades relacionadas à compreensão da oferta, informações incompletas, objeções não respondidas ou elementos que dificultam a decisão de compra. Em outras situações, a perda pode ocorrer posteriormente, devido a questões relacionadas ao frete, carrinho ou checkout. Por isso, um diagnóstico de CRO deve observar diferentes etapas da jornada em vez de analisar somente a quantidade de acessos ou o desempenho dos anúncios.
Dados ajudam a estabelecer prioridades
Para reunir essas informações, a Cacalutia desenvolveu o Cacalutia One, plataforma utilizada pela empresa para cruzar informações relacionadas a vendas, tráfego e comportamento. Segundo a agência, a ferramenta auxilia na identificação dos pontos de perda do funil e na definição das alterações que devem receber prioridade dentro de um projeto de conversão.
A metodologia integra a frente Cacalutia Conversão, estruturada em etapas que começam pelo diagnóstico e podem avançar para análise completa e implementação. A empresa também disponibiliza um diagnóstico inicial on-line, enquanto projetos completos utilizam dados da operação para elaborar um plano priorizado de melhorias.
Segundo Chaves, estabelecer prioridades é uma parte relevante desse processo. "Um e-commerce pode ter dezenas de pontos que poderiam ser melhorados, mas eles não possuem necessariamente o mesmo impacto. O objetivo do diagnóstico é identificar onde estão as perdas mais relevantes e direcionar primeiro o esforço para esses pontos", explica.
As mudanças identificadas em um projeto de CRO também podem envolver diferentes disciplinas. Dependendo do diagnóstico, a otimização pode passar pela estrutura da landing page, conteúdo e descrição dos produtos, recursos visuais, demonstrações, navegação, formulários e etapas necessárias para concluir uma compra.
CRO e aquisição de tráfego podem atuar em conjunto
A análise de conversão não elimina a necessidade de aquisição de novos usuários. As duas estratégias podem atuar de maneira complementar: enquanto mídia paga, busca orgânica e outras fontes ampliam a chegada de visitantes, o CRO procura entender o que ocorre depois que esses usuários acessam o ambiente digital.
Um dos projetos apresentados pela Cacalutia envolve a Menfirst, marca de cosméticos masculinos. No case publicado pela própria agência, o trabalho reúne e-commerce, tráfego pago e CRO. Segundo os dados divulgados pela Cacalutia, o projeto registrou crescimento de 142% nas vendas, ROAS de 6,2 e índice de recompra de 34%. Os indicadores correspondem ao conjunto de ações apresentado no case e não são atribuídos exclusivamente ao CRO.
A integração entre aquisição e conversão também modifica a maneira como os resultados podem ser avaliados. Um anúncio pode gerar cliques e levar usuários qualificados até uma loja, mas problemas encontrados posteriormente na jornada podem impedir a conclusão da compra. Da mesma forma, alterações na experiência do e-commerce precisam ser analisadas considerando a origem e o perfil do tráfego recebido.
Para empresas que já possuem equipe interna de marketing ou outra agência, o CRO também pode funcionar como uma atividade complementar. A Cacalutia informa que seus projetos de conversão podem ser realizados separadamente das demais atividades de marketing, com entrega do diagnóstico e do plano de ação para implementação pela própria equipe do cliente ou com execução das alterações pela agência.
A Cacalutia atua nas áreas de tecnologia, marketing estratégico e otimização de conversão. Na frente dedicada a e-commerces, a empresa utiliza análise de dados, comportamento do usuário e experimentação para identificar pontos de perda ao longo da jornada digital e orientar projetos de melhoria da conversão.